Chaos zakupowy: dlaczego w Black Friday spadają współczynniki konwersji w niektórych branżach?

Black Friday kojarzy się z ogromnym ruchem w sklepach internetowych, promocjami, rosnącymi koszykami i rekordowymi obrotami. Jednak nie wszystkie firmy świętują w tym czasie wyższe wyniki sprzedażowe. Paradoksalnie – mimo wzrostu odwiedzin – wiele branż obserwuje wyraźny spadek współczynników konwersji. Dlaczego tak się dzieje? Czemu użytkownicy klikają więcej, ale kupują mniej? I co można zrobić, by mimo tego chaosu zwiększyć widoczność i finalnie zyskać?

Poniżej przedstawiamy analizę, która pokazuje mechanizmy stojące za tym zjawiskiem oraz konkretne wskazówki dla firm, które w Black Friday zamiast żniw – dostają korektę.

Efekt „przeglądania, nie kupowania” – psychologia Black Friday

W tygodniu poprzedzającym Black Friday ruch w e-commerce rośnie skokowo. Ale nie jest to wzrost zakupów – tylko eksplozja porównań.

Konsumenci mają w tym czasie jeden główny cel: zorientować się, gdzie faktycznie dostaną najlepszą okazję. Zanim podejmą decyzję o zakupie, odwiedzają wiele sklepów, zapisują produkty, wrzucają je do koszyka „na później”, monitorują ceny i czekają na wielki dzień promocji.

Dla wielu firm oznacza to potężny ruch… i spadającą konwersję.

Najczęstsze powody:

• Zbieranie danych o cenach – klienci analizują, czy warto czekać do piątku.
• Porównywanie produktów między sklepami – rośnie liczba kliknięć, ale nie finalizacja.
• Czekanie na ostatni moment – decyzje zakupowe są przesuwane, mimo że ruch jest bardzo wysoki.
• „Window shopping online” – wiele osób lubi samo przeglądanie okazji, ale wcale nie zamierza kupować.
• Niedowierzanie w realność promocji – konsumenci coraz częściej polują tylko na prawdziwe zniżki, ignorując pozostałe.

To właśnie efekt „przeglądania, nie kupowania” powoduje, że niektóre sklepy widzą konwersję niższą niż w zwykłe tygodnie.

Branże, które zyskują: szybka decyzja i realna potrzeba

Są kategorie, które w Black Friday praktycznie zawsze notują wzrost nie tylko ruchu, ale też konwersji. Zazwyczaj są to branże o:

• krótkim procesie zakupowym,
• silnej potrzebie posiadania produktu,
• wysokiej elastyczności cenowej klientów,
• mocnych, namacalnych promocjach.

1. Elektronika użytkowa

Smartfony, laptopy, słuchawki, telewizory – to klasyczne produkty, na które ludzie polują. Użytkownicy czekają na konkretny model i kupują go natychmiast, kiedy tylko pojawi się atrakcyjna oferta.

2. Małe AGD i RTV

Ekspresy do kawy, roboty kuchenne, odkurzacze pionowe — decyzje są szybkie, bo to zakupy, które trudno odwlekać.

3. Moda i obuwie (niższa półka cenowa)

Zarówno fast-fashion, jak i tanie e-commerce z odzieżą notują wzrost, bo to kategoria impulsowa.

4. Subskrypcje cyfrowe

Oprogramowanie, kursy online, narzędzia marketingowe — konsumenci czekają na roczne pakiety w niższych cenach.

Branże, które tracą: długi proces decyzyjny i brak pilności

Są też branże, które – mimo dużego ruchu – co roku obserwują spadek konwersji. Klienci odwiedzają strony, ale nie kupują, bo ich proces zakupowy jest dłuższy lub nie czują presji czasu.

1. Branża wnętrzarska, meblowa i budowlana

Zakup mebli, altan, paneli ogrodzeniowych czy dekoracji premium rzadko bywa impulsem. Klient:

• porównuje style,
• mierzy przestrzeń,
• analizuje ceny,
• czeka na większe rabaty.

Ruch rośnie, konwersja — spada.

2. Branża motoryzacyjna i części samochodowe

To produkty o wysokim progu wejścia i często wymagające konsultacji. Zainteresowanie rośnie, ale klienci nie finalizują zakupu.

3. Premium fashion

Marki premium notują ogromne zainteresowanie, ale zakupy często są odkładane:
„Może na Święta?”, „Może po wypłacie?”, „Może nie potrzebuję tego teraz?”.

4. Produkty specjalistyczne – sprzęt, narzędzia, wyposażenie

Gdy produkt wymaga dokładnego researchu, a promocje są niewielkie, klienci przeglądają, ale nie kupują.

Dlaczego spada konwersja mimo wysokich wejść?

Nawet 30–50% ruchu w Black Week to osoby, które wcale nie planują kupić… przynajmniej nie od razu.
Do tego dochodzą inne czynniki:

1. Wysoka konkurencja reklamowa

CPC rośnie nawet o 100–200%. Mimo wysokich kosztów kliknięć użytkownicy nadal porównują oferty – więc część kliknięć jest „stracona”.

2. Przesyt komunikatów promocyjnych

W Black Friday wszyscy krzyczą „PROMOCJA!”, co osłabia skuteczność kampanii, szczególnie branż o wysokim progu decyzyjnym.

3. Zmęczenie użytkowników

Osoby kupujące w tej samej kategorii przez kilka dni stają się mniej uważne, częściej porzucają koszyki.

4. Wzrost ruchu z wyszukiwania ogólnego

W tym czasie rośnie liczba wejść z fraz typu:

• „pomysły na prezenty”,
• „fajne promocje”,
• „najlepsze okazje Black Friday”.

To użytkownicy o niskiej intencji zakupowej.

Wskazówki, jak poprawić widoczność mimo niższej konwersji (wersja rozszerzona, bez linii dzielących)

Jeśli działasz w branży, w której proces zakupowy jest długotrwały, a decyzje wymagają analiz i porównań, nie walcz na siłę z trendem niższej konwersji w Black Week. Wykorzystaj ten okres jako moment zwiększonej widoczności. To czas, w którym użytkownicy intensywnie porównują oferty, zapisują produkty, odwiedzają wiele stron — robią pierwsze kroki w lejku sprzedażowym. Twoim zadaniem jest zadbać, aby wrócili właśnie do Ciebie po zakończeniu Black Friday.

1. Skup się na budowaniu list remarketingowych

Black Friday generuje jeden z największych wzrostów ruchu w roku. Nawet jeśli nie każdy użytkownik kupi produkt, to zostawia po sobie niezwykle cenny ślad: odwiedzoną stronę, obejrzany produkt czy porzucony koszyk.

To fundament Twoich działań w kolejnych tygodniach.

Warto przygotować remarketing dynamiczny, który pozwoli użytkownikom wrócić do produktów, które oglądali, już po zakończeniu BF – wtedy, kiedy będą gotowi do zakupu.

Dobrze sprawdzą się też sekwencje reklam świątecznych ustawione tak, aby automatycznie kierowały przekaz do osób, które podczas Black Week odwiedziły Twój sklep czy dodały coś do koszyka. Budowa list koszykowych to świetna strategia, bo użytkownicy bardzo często wrzucają produkty „na próbę”, by wrócić do nich później.

2. Wzmocnij treści informacyjne i poradnikowe

Skoro klienci w tym okresie głównie porównują produkty, warto zadbać o to, aby dali się przekonać właśnie Twojej marce. Wzmacniaj zaufanie i buduj ekspercki wizerunek.

Dodanie szczegółowego FAQ, rozbudowanych poradników zakupowych czy porównań produktów sprawia, że klient zostaje dłużej na stronie, a przede wszystkim – wraca, gdy będzie podejmować decyzję.

Kalkulatory, konfiguratory czy interaktywne narzędzia to kolejny sposób na to, aby pomóc klientowi zrozumieć, który produkt jest dla niego najlepszy. Dobrze przygotowane treści informacyjne znacznie skracają proces decyzyjny po Black Friday.

3. Komunikuj prawdziwe okazje, nie sztuczne rabaty

Klienci są dziś bardzo świadomi. Widzieli już „promocje”, które promocjami nie były. Dlatego tak ważna jest autentyczność. Lepiej działa mniejsza, ale uczciwa zniżka, niż fikcyjne −70%, które okazuje się tylko marketingową sztuczką.

Transparentność buduje zaufanie – a w branżach o dłuższym procesie zakupowym zaufanie ma większe znaczenie niż sam rabat. Dobrze komunikowane, rzeczywiste promocje to również sposób na wyróżnienie się spośród dziesiątek podobnych ofert.

4. Wprowadź oferty limitowane lub pakiety

Nie każda branża może pozwolić sobie na mocne rabaty. Jednak można zaoferować coś wartościowego, co nie obniża marży, a jednocześnie zwiększa atrakcyjność zakupu.

Warto pomyśleć o pakietach usług, darmowej dostawie, gratisach dodawanych do zamówienia lub przedłużonej gwarancji. W branżach premium to często działa lepiej niż obniżka ceny.

Możesz również wprowadzić oferty limitowane czasowo — krótkie akcje z odliczaniem szczególnie dobrze konwertują u użytkowników, którzy są blisko decyzji zakupowej.

5. Zadbaj o widoczność tam, gdzie konkurencja nie dociera

Black Friday to moment, w którym koszt reklamy w Google Ads i Meta Ads rośnie nawet o kilkadziesiąt procent. Dlatego warto działać tam, gdzie konkurencja jest mniejsza, a użytkownicy szukają inspiracji lub pomysłów.

Pinterest to idealna platforma dla branż wnętrzarskich, dekoracyjnych, meblarskich i lifestyle’owych — użytkownicy tworzą tablice z pomysłami właśnie przed świętami. TikTok świetnie nadaje się do budowania świadomości marki i ruchu na górze lejka. Reklamy produktowe Google czy porównywarki cenowe dają z kolei ruch o dużej intencji zakupowej, często tańszy niż kampanie w Search.

To działania, które nie muszą konwertować od razu, ale budują silną podstawę pod sprzedaż w grudniu.

6. Zaplanuj follow-up po Black Friday

Największym błędem firm z branż o długim procesie decyzyjnym jest zakończenie działań reklamowych wraz z końcem Black Friday. Tymczasem najlepszy czas sprzedaży zaczyna się dopiero w kolejnych 7–14 dniach.

To moment, kiedy:

• spadają koszty kampanii,
• klienci mają już porównane oferty,
• świadomość Twojej marki jest świeża,
• rośnie liczba świadomych decyzji zakupowych.

Dlatego zaplanuj kampanie remarketingowe, oferty „po BF”, promocje świąteczne i komunikację z porzuconymi koszykami. Dla wielu branż to właśnie grudzień – nie Black Friday – jest miesiącem najwyższej sprzedaży.

Podsumowanie: Black Friday to chaos, ale można go wykorzystać

Black Friday nie jest „złym czasem sprzedażowym” — jest po prostu trudny i niejednolity dla różnych branż. W niektórych segmentach ruch rośnie, ale konwersje spadają nawet o kilkadziesiąt procent. To naturalne.

Najważniejsze jest zrozumieć:

• nie zawsze kupują teraz,
• często kupią później,
• ważne, aby wrócili właśnie do Ciebie.

Jeśli potraktujesz Black Friday jako inwestycję w widoczność, budowę list remarketingowych i zbieranie danych — zyski przyjdą nie tylko w listopadzie, ale przede wszystkim przed świętami oraz w kolejnych miesiącach.

Przeczytaj też nasz poprzedni wpis: Meta, LinkedIn i Instagram zmieniają analitykę – co to oznacza dla strategii marketingu w social media?